Kleine Veränderungen an der Speise- oder Getränkekarte können zu großen Veränderungen im Umsatz führen
Eine CIA-Studie zeigt, warum die meisten Karten dem Umsatz schaden und wie du deine Karte optimieren kannst.
Transkipt vom Video:
Warum schaden die meisten Karten dem Umsatz?
Hallo Leute! Hier ist wieder der Peter. Heute haben wir ein spannendes Thema, und zwar Gestaltung der Speisekarte. Und der Punkt ist jener, die meisten Speisekarten sind so gestaltet, dass sie den Umsatz nicht fördern, sondern schaden.
Das schauen wir uns heute an und du kannst herausfinden, wie deine Karte gestaltet ist. Und was du tun kannst um das zu verbessern.
Also, heute schauen wir uns an, wie die Preise auf der Speisekarte den Umsatz in einem Restaurant beeinflussen. Stellt euch jetzt einfach mal vor, du gehst jetzt in dein eigenes Lokal hinein.
Du nimmst, sagen wir einmal, das ist jetzt die Speisekarte. Das ist jetzt zwar keine Karte, aber du bekommst die Speisekarten in die Hand gedrückt, hast schon Hunger und hast einen Durst und möchtest etwas bestellen. Und du beginnst die Karte zu lesen, und zu studieren und auf einmal kommen dir irgendwie Gedanken, dass du ja eigentlich dann am Ende etwas Unangenehmes machen musst.
Und zwar, nämlich zahlen.
Jeder Gast sollte bzw. praktisch alle werden es wahrscheinlich tun. Am Ende der Gaudi, am Ende des Essens, nachdem Trinken wird bezahlt. Und dieser Gedanke an das Zahlen ist etwas sehr Unangenehmes. Die Amerikaner sagen dazu: Pain of Payment. Also, der Schmerz des Zahlens. Das kommt aus der Verhaltensforschung und aus der Psychologie.
Und das ist eigentlich ein Thema, das ist ein Problem, sowohl für den Gast, als auch für dich als Gastronom, weil das hat nämlich zwei Konsequenzen.
Erstens einmal, der Gast fühlt sich dann während des Gasterlebnisses, also während er isst und trinkt, und während des Aufenthaltes bei dir im Lokal, fühlt er sich unwohl. Und das spielt entweder bewusst, oder unterbewusst, wie auch immer, das ist unterschiedlich mehr oder weniger, spielt das eine Rolle bei seinem Erlebnis bei dir im Lokal, weil das ist unangenehm. Er denkt eigentlich dauernd daran, er muss ja irgendwann einmal zahlen.
Und wozu führt das? Zu weniger Umsatz, weil der Gast ist dann in seinem Erlebnis gehemmt. Er denkt dann drei Mal darüber nach, soll er sich das jetzt überhaupt noch leisten? Kann er sich das leisten? Will er dann diesen Schmerzen des Zahlens dann auf sich nehmen. Und was wiegt sozusagen mehr? Ist es die Freude des Konsums, oder ist der Schmerz des Zahlens dann größer? Und das versucht dann der Gast irgendwie unbewusst auszuwiegen und auszugleichen. Und herauszufinden, was ist ihm jetzt mehr wert, das weitere Glas Limonade, oder das nächste Glas Wein, oder der Schmerz des Zahlens in der nächsten Stunde? Und ja, das beeinflusst natürlich Umsätze.
Und da sind wir nicht die ersten, die sich mit diesem Thema befassen. Und da stellt sich jetzt eigentlich die Frage: Wie schaut es bei dir aus, auf deiner Karte?
Und in diesem Zusammenhang fällt mir auch ein Zitat ein, das wird anscheinend Albert Einstein zu geschrieben. Ich weiß jetzt nicht, ob das Zitat jetzt wirklich von ihm ist. Aber es heißt sinngemäß:
Wahnsinn ist, wenn man immer das gleiche macht, aber andere Ergebnisse erwartet.
Jetzt ist die Frage an dich: Hast du schon einmal darüber nachgedacht mehr Umsatz zu machen? Und welche Rolle die Speise- und Getränkekarte, die du verwendest, welche Rolle die dabei spielt? Hast du schon einmal darüber überdacht und deine Karte optimiert?
Und hast du schon einmal in Erwägung gezogen, was anderes zu machen, was anderes auszuprobieren? Eine andere Beschreibung auf der Karte, andere Preisformate auszutesten und so weiter?
Wenn du noch nicht neue Varianten ausgetestet hast und du allerdings erwartest, dass du dann mehr Umsatz machst, dann wäre das sozusagen nach der Definition vom Albert Einstein eigentlich wahnsinnig.
Ja ich meine, ich will dir jetzt nichts unterstellen, aber es ist einmal ein Gedankenansatz. Oder?
Okay. Was kann ich dir jetzt dazu präsentieren als Inhalt? Und zwar gibt es eine Studie. Das war jetzt auch diese Studie, die auch der Anstoß für dieses Video ist. Das ist eine CIA-Studie, ja, die ist allerdings nicht vom amerikanischen Geheimdienst, sondern vom Gastro-CIA sozusagen. Das ist die Culinary Institute of America, CIA. Das ist das amerikanische Koch-Institut.
In Zusammenarbeit mit Cornell und die haben eine sehr interessante Studie gemacht, Die heißt: Effects of Menu-price Formats on Restaurant Sales. Und da geht es eben genau um dieses Thema, wie sich eben Preisformate, die Präsentation des Preises, auf der Karte auf den Umsatz im Restaurant auswirkt.
Das ist eine total interessante Studie, obwohl ich muss sagen, sie ist extrem mühsam zum Lesen. Das ist ein Englisch, dass ich eigentlich nicht gewohnt bin zum Lesen und es ist sehr sperrig. Das ist ein Uni-Englisch. Und ich versuche einfach das Wesentliche für dich herauszuholen und dir zu zeigen, damit du das am besten gleich noch heute anwenden kannst, wenn dich das Thema interessiert.
Was ich ganz witzig finde, am Anfang in dieser Studie ist ein Zitat drinnen von einem Restaurantberater aus den 90er Jahren. Der hat gesagt:
The ability to place an advertisement in every customers hand before they part their Money.
Also, das Aushändigen der Speisekarte an dem Gast ist sozusagen die Möglichkeit, dass man dem Gast eine Werbung in die Hand drückt, bevor er sich von seinem Geld trennen muss.
Der hat wohl auch schon an diesen Schmerz des Zahlens gedacht. Ja, und worum geht es in dieser Studie? Diese klugen Forscher, das waren drei Forscher: Sybil Yang, Sheryl Kimes und der Mauro Sessarego.
Und die haben sich eben überlegt, inwiefern die Präsentation des Preises Auswirkungen hat auf das Bestellverhalten der Gäste. Und die haben dann drei verschiedene Preisvarianten ausgetestet über drei Monate in einem echten Feldtest in einer Cafeteria in New York, die Saint Andrews Cafeteria. Die wird eben betrieben, glaube ich, von diesem CIA, von diesem Culinary Institute of America im Hyde Park in New York.
Und die haben eben über drei Monate hinweg drei verschiedene Preisauszeichnungen getestet. Und das interessante an dieser Studie ist, dass eine Variante besonders erfolgreich war und sich deutlich abgehoben hat. Und zwei Varianten ungefähr gleichwertige, schlechtere Ergebnisse erbracht haben.
Die Forscher haben vorher darüber gerätselt, was wohl stimmen möge. Jetzt möchte ich euch das kurz auf dem Whiteboard zeigen, da habe ich es aufgeschrieben.
Also, wir haben hier diese drei verschiedenen Varianten. Ganz links seht ihr die Variante eins, Dollarzeichen plus arabische Zahl. Also, da ist zum Beispiel 10 $. Dann die Variante zwei, einfach nur die 10 ohne Dollarzeichen. Und die Variante drei, ausgeschrieben als Worte ten Dollars.
Ja also, das war sozusagen die Testsituation. Und das hat der CIA, also der Culinary Institute of America hat das über drei Monate hinweg ausgetestet. Also, das ist durchaus eine sehr aussagekräftige Studie. Das war jetzt nicht nur eine kurze Momentaufnahme, sondern das sind echte Verhaltensweisen der Gäste, wie viel dann bestellt worden ist.
Und die haben dann die Umsätze von den einzelnen Tischumsätzen verglichen mit den ausgehändigten Karten. Die haben eben drei unterschiedliche Karten gehabt und das haben die alles registriert, haben das dann berichtet und ausgewertet.
Und eine dieser drei Varianten hat einen Umsatz erbracht, der war um 8,15 Prozent höher im Durchschnitt als die anderen beiden Varianten.
Die Forscher haben geglaubt, das am besten abschneiden würde, diese Variante, die ten Dollars ausgeschrieben. Und tatsächlich, machen wir es nicht so spannend, tatsächlich war es so, dass das die schlechtere Variante war.
Und auch das hier, zur Überraschung der Forscher war die schlechtere Variante der Preis mit den Dollarzeichen.
Und der Sieger hier ist diese Variante. Einfach nur die Zahl, ohne ein Währungszeichen.
Und die Verhaltensforscher und Psychologen gehen davon aus, dass das damit zu tun hat, das eben das hier, dieses Symbol, das Dollarzeichen, und das ist beim Eurozeichen ja nichts anderes, dieses Symbol den Gast erinnert an den Schmerz des Zahlens.
Und das ist einmal nichts Angenehmes und ja, das könnt ihr vermeiden, indem ihr einfach eure Währungszeichen von der Karte herunter streicht. Und einfach nur die Zahl hinschreibt. Und damit habt ihr die Chance, dass euer Umsatz um acht Prozent steigt.
Ist glaube, dass das nicht zu verachten ist. Ja, wenn dich das Thema interessiert und wenn du dich mit dieser Art von Speisekartengestaltung näher auseinandersetzen möchtest, dann möchte ich dir mein Buch ans Herz legen: Wie man in der Gastronomie Gewinn erzielt.
Da habe ich ein eigenes Kapitel dazu geschrieben. Es sind über 20 Möglichkeiten, wie du deinen Umsatz steigern und optimieren kannst, eben genau mit solchen Tipps und Tricks, die man sehr einfach und schnell auf seiner Speisekarte umsetzen kann.
Wenn dich das Thema interessiert, dann würde ich mich freuen, wenn du auch meinen Kanal abonnierst und mir einen Like gibst. Das wäre eine super Sache.
Und wenn du ein spezielles Anliegen hast, ein Thema, dass du in den nächsten Videos gerne hören möchtest, bitte schreibe es hinein in die Kommentare. Und dann werde ich mich bemühen, das bei meinen zukünftigen Videos mit einzubauen.
Wünsche dir alles Gute! Bis bald!
Dein Peter. Ciao!