Eine lebendige Beschreibung der Speisen und Getränke auf der Karte löst eine positive Kettenreaktion aus
Ein wesentlich besserer Umsatz ist nur eine Konsequenz davon.
Produktbeschreibung auf der Speise- und Getränkekarte
Die Speise- und Getränkekarte ist ein sehr wichtiger Erfolgsfaktor, aber nur wenige Gastronomen nutzen die darin liegenden Möglichkeiten!
Heute möchte ich dir von einem Fachartikel aus der Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly erzählen. Die 3 Forscher Brian Wansink, James Painter und Koert van Ittersum von der Universität Illinois haben sich folgende Fragen gestellt:
- Können Produktbeschreibungen den Umsatz steigern und mehr Stammgäste aufbauen?
- Beeinflussen Produktbeschreibungen das subjektive Geschmackserlebnis der Gäste?
- Kann man durch Produktbeschreibungen bessere Bewertungen bekommen?
Um Antworten zu finden, haben diese Forscher über 6 Wochen hinweg in einer Cafeteria eine Feldstudie durchgeführt und die Wirkung von verschiedenen Beschreibungen getestet.
Damit wir uns das ganze besser vorstellen können, wollen wir uns in die Situation deines Gastes hineinversetzen.
Er kommt zu dir ins Lokal und wird wahrscheinlich mehrere Ziele verfolgen:
Eines der Ziele wird der Konsum von Speisen und oder Getränken sein.
Oftmals hat dein Gast jedoch noch ganz andere Ziele. Wie Z.B. das Gespräch mit einem Freund, eine kleine Ruhepause, Nutzung der Toilette, neue Menschen kennen lernen oder einfach nur ein wenig Abwechslung vom Alltag.
Sobald er dein Lokal betritt, ist ihm klar, dass er etwas bestellen soll und widmet er sich deiner Karte.
Das Lesen der Karte ist für deinen Gast ein „Problem“, das er lösen muss.
Es gibt ein bestimmtes Angebot und muss er jetzt eine Entscheidung treffen, die seine Erwartungen am besten erfüllt.
Dein Gast wird die Karte überfliegen oder scannen, um den maximalen Nutzen für sich selbst herauszuholen.
Die Grundlagen für seine Entscheidung sind die Beschreibungen der einzelnen Produkte auf der Karte.
Stell dir vor, wie dein Gast auf unterschiedliche Beschreibungen reagieren wird.
Z.B. könnte er sich für eine Nachspeise interessieren. Auf der Karte könnte nun z.B. schlicht „Apfelstrudel“ stehen. Das wäre eine standardmäßige Artikelbezeichnung, die kaum zum Nachdenken anregt und wie man sie auf vielen Karten findet. Oder man spendiert diesem Artikel eine lebendige Beschreibung, wie z.B.: „Hausgemachter Apfelstrudel nach Oma´s Rezept“
Mit dem Begriff „Oma´s Rezept“ verbinden viele Menschen eine besonders geschmacksintensive Zubereitung. Wenn deine Gäste daher „Oma´s Rezept“ in diesem Zusammenhang lesen, dann werden sie ihre Erfahrungen mit Oma´s Küche auf deinen Apfelstrudel anwenden. Viele Gäste werden aufgrund dieser Beschreibung daher annehmen, dass auch der von dir angebotene Apfelstrudel genauso lecker ist, wie der von Oma.
Dieser Vorgang wird auch „Halo- oder Heiligenschein-Effekt“ genannt. Das bedeutet, dass die positive Eigenschaft von einer Sache auf eine andere Sache ausstrahlt.
Der Gast übertragt also den tollen Geschmack von Oma´s Küche auf deinen Apfelstrudel.
Aber es geht sogar noch weiter. Die lebendige Beschreibung prägt auch die Meinung, die der Gast von deinem Lokal insgesamt hat. „Omas Hausrezept“ strahlt also auf deinen ganzen Betrieb aus.
OK das ist alles interessant, aber was bedeutet das in Zahlen?
Kommen wir zurück auf die Studie unserer 3 Forscher.
Was haben sie genau gemacht?
Die Feldstudie wurde in einer Cafeteria über einen Zeitraum von 6 Wochen durchgeführt.
Dabei wurden 6 verschiedene Gerichte unterschiedlich beschrieben. Und zwar abwechselnd mit Standardbegriffen und mit lebendigen Beschreibungen.
Rote Bohnen mit Reis >> Traditionelle rote Kidney Bohnen mit Reis
Fisch Filet >> Saftiges italienisches Fisch Filet
Gegrilltes Huhn >> Zart gegrilltes Huhn
Parmesan Hühnchen >> Parmesan Hühnchen auf hausgemachte Art
Schokoladen Pudding >> Cremiger Schokoladen Pudding
Zucchini Kekse >> Oma´s Zucchini Kekse
Was kam dabei heraus?
Durch die lebendige Beschreibung stieg der Umsatz um 27%.
Die Gäste haben die Qualität und den Wert der Speisen um 11% höher eingestuft.
Die Bewertung des Restaurants fiel um 14 bis 20% besser aus.
Die Bereitschaft der Gäste in den nächsten 2 Wochen wieder zu kommen, war um 20% höher.
Und die Gäste waren sogar bereit um 7% mehr Geld für das gleiche Gericht zu bezahlen.
OK, und wie kannst Du deine Produkte auf der Karte nun lebendig beschreiben?
Geographische Herkunft: Rucola Pizza mit San Daniele Schinken aus dem italienischen Friaul
Gefühlsbetont: z.B. Klassische italienische Pasta mit hausgemachten Nudeln
Sinnesbetont: z.B. Hühnersuppe nach Franzi´s Lieblingsrezept
Image von anderen Marken: z.B. Jack Daniels ® BBQ Ribs
(Achtung Markenrecht beachten!)
Bring etwas Kreativität ins Spiel und lass dir für deine Babys richtig coole Bezeichnungen einfallen
So kannst du eine positive Kettenreaktion auslösen, die deinen Umsatz steigert, deine Gäste zu glücklichen Stammgästen macht und auch noch bessere Bewertungen bekommen.